Кросс-минусовка

Кросс-минусовка – это взаимное добавление минус-слов к пересекающимся ключевым фразам, чтобы каждый запрос пользователя приводил к одной, самой точной фразе. Её делают в контекстной рекламе, чаще всего в Яндекс Директе, когда одна фраза целиком входит в другую.

Допустим, сервисный центр рекламирует ремонт ноутбуков. В кампании есть общая фраза «ремонт ноутбуков» и уточнённая «ремонт ноутбуков asus». У второй своё объявление про оригинальные запчасти и своя посадочная страница. Человек вводит «ремонт ноутбука asus в центре», и запрос подходит под обе фразы. Если сработает общая, человек увидит общее объявление, у уточнённой фразы не будет показов, и вы решите, что она не работает.

Кросс-минусовка убирает эту неопределённость. К общей фразе добавляют слово, которое отличает уточнённую, и запрос с этим словом уходит туда, где для него готово объявление.

Ремонт ноутбуков: фразы до и после кросс-минусовки

Условный список фраз того же сервисного центра:

Последняя строка показывает выбор, который приходится делать вручную. Запрос «ремонт ноутбука asus срочно» подходит и под марку, и под срочность. Здесь решили, что срочность важнее: человеку нужен мастер сегодня, а марку он уточнит по телефону. Можно решить наоборот, главное, чтобы решение было одно.

Что Директ делает сам и когда нужна ручная работа

В справке Яндекс Директа на момент написания сказано: если ключевые фразы пересекаются, то есть одна содержит в себе другую, к ним автоматически добавляются минус-слова, и фразы перестают конкурировать при выборе объявления. И ещё деталь: показы Директ подбирает по смыслу запроса, совпадение слов для него не единственный признак.

Значит ли это, что ручная работа больше не нужна? Не совсем. Автоматика закрывает очевидный случай вложенных фраз, но не знает вашей логики: какая страница главнее, где выше ставка, какие запросы вы отдаёте отдельной кампании. А пары вроде «ремонт ноутбуков asus» и «ремонт ноутбуков срочно» под описание из справки не подпадают: ни одна не содержит другую целиком.

Вручную фразы разводят в таких случаях:

• У общей и уточнённой фразы разные объявления или посадочные страницы.
• Фразы разнесены по разным кампаниям, например по товарам и по категориям.
• Вам нужна чистая статистика по каждой фразе, чтобы управлять ставками.
• Можно не делать, если фразы стоят в одной группе с одним объявлением и одной страницей: какая бы ни сработала, человек увидит одно и то же.

Не путайте её с обычной чисткой. Минус-слова отсекают нецелевые запросы вроде «бесплатно» или «своими руками». Кросс-минусовка ничего не отсекает: она распределяет целевые запросы между вашими же фразами.

В проекте Aitech, поставщика комплектующих для ноутбуков, смартфонов и планшетов, мы разделили контекстную рекламу на две кампании: под фразы с поиском конкретного товара и под категорийные фразы. Через 3 месяца реклама приносила 390 оформленных заказов в месяц.

В такой структуре граница между кампаниями проходит по запросам. Человек, который ищет конкретную деталь, должен увидеть объявление товарной кампании, а не общее категорийное. Поэтому при любой паре кампаний «товар и категория» за пересечениями фраз следят постоянно.

Как сделать кросс-минусовку по шагам

1. Выгрузите в таблицу все фразы кампании и соседних кампаний, которые работают на одну аудиторию. Пересечения между кампаниями пропускают чаще всего.
2. Отсортируйте их так, чтобы короткие фразы стояли рядом с длинными, в которые они входят.
3. К каждой короткой фразе добавьте отличающееся слово длинной со знаком минус.
4. Пересечения без вложения, как марка и срочность, разведите вручную: решите, какая фраза важнее для такого запроса.
5. После запуска регулярно открывайте отчёт по поисковым запросам и смотрите, какая фраза забирает показы. Каждая новая фраза в кампании означает новый круг проверки.

Массово минус-слова добавляют через XLS-файлы, Директ Коммандер или API Директа. Учтите, что Директ по умолчанию учитывает формы слова, поэтому «-срочно» уберёт только это слово в любой форме, но не «срочный»: это другое слово, и такие пары проверяют отдельно.

Если уточнённую фразу останавливаете, уберите и её слово из минусов общей. Иначе запросы с маркой не достанутся никому.

Есть ли кросс-минусовка в SEO

Минус-слов в SEO нет, но задача та же: один запрос должен вести на одну страницу. Её решает кластеризация запросов. Если две страницы сайта борются за один запрос, это видно в Вебмастере, и одну из них переориентируют на другую группу запросов из семантического ядра.

Кросс-минусовку и чистку запросов делаем при настройке и ведении контекстной рекламы. Для SEO те же правила разведения запросов применяем при сборе ядра в SEO-продвижении.

Где ставить минусы, когда проверять и почему падают показы

Источники

• Справка Яндекс Директа: ключевые фразы, пересечения и повторы
• Справка Яндекс Директа: минус-слова и минус-фразы
• Кейс E.BAEV: Aitech