ROI

ROI (return on investment) – это показатель окупаемости вложений: сколько процентов прибыли принесли вложенные деньги сверх них самих. Его считают для бизнеса целиком или для отдельного проекта, например нового оборудования, филиала или продукта.

ROI часто называют окупаемостью маркетинга, но это не совсем точно. Маркетинг лишь одна из статей расходов. Бизнес платит ещё за труд сотрудников, аренду, оборудование, сырьё и мебель, программы, запуск новых продуктов и открытие филиалов. ROI учитывает все эти вложения и весь доход от них. Для окупаемости одного маркетинга есть отдельный показатель, ROMI.

Формула

ROI = (доход − затраты) / затраты × 100%

В «доход» подставляют выручку от вложения, в «затраты» все расходы на него, включая себестоимость. Разница между ними и есть прибыль, поэтому формулу часто пишут короче:

ROI = прибыль / вложения × 100%

Что значат ROI ниже нуля, ноль и 100%

• ROI ниже 0%: затраты больше дохода, вложения принесли убыток.
• ROI 0%: вернулось ровно вложенное, бизнес сработал в ноль.
• ROI выше 0%: вложения окупились и принесли прибыль.
• ROI 100%: прибыль равна вложениям, то есть каждый рубль вернулся и привёл с собой ещё один.

ROI бизнеса за месяц и станка за пять лет

Числа условные. За месяц бизнес потратил 1 200 000 ₽ на сырьё, зарплаты, аренду офиса, учётную систему и контекстную рекламу. Заработал за то же время 1 500 000 ₽.

ROI = (1 500 000 − 1 200 000) / 1 200 000 × 100% = 25%

Компания работает в плюс: каждый вложенный рубль вернулся и принёс 25 копеек сверху. Обратите внимание на скобки. Без них вычитание и деление поменяются местами, и результат получится бессмысленным.

С отдельным проектом логика та же, но доход берут только тот, который принёс именно он. Допустим, новый станок обошёлся в 800 000 ₽ и после оплаты сырья и работы оператора приносит 240 000 ₽ в год. За первый год вернулось только 240 000 ₽:

ROI за год = (240 000 − 800 000) / 800 000 × 100% = −70%
ROI за 5 лет = (1 200 000 − 800 000) / 800 000 × 100% = 50%

Один и тот же станок даёт минус в первый год и плюс через пять лет. Поэтому для долгих вложений ROI всегда называют вместе с периодом.

ROI, ROMI и ROAS

Эти три показателя часто путают, хотя считают они разное:

ROAS не вычитает затраты, поэтому легко вводит в заблуждение. ROAS 300% при марже 25% означает убыток: с каждого рубля рекламы приходит 3 ₽ выручки, но вам остаётся только 75 копеек.

Как посчитать ROI на практике

1. Задайте объект и период: бизнес за год, филиал за квартал, конкретная покупка.
2. Соберите все затраты, включая те, что легко забыть: налоги, обслуживание, программы, время сотрудников.
3. Посчитайте доход, который принёс именно этот объект. Для проекта берите прирост, а не всю выручку компании.
4. Подставьте числа в формулу и сравните результат с альтернативой. Если ROI ниже, чем дал бы банковский вклад за тот же срок, вложение было невыгодным, хотя формально оно в плюсе.

Для бизнеса целиком данные берут из управленческой отчётности: выручку, себестоимость и все расходы за период. В онлайн-продажах часть цифр можно получать автоматически. Если на сайте настроена электронная коммерция в Яндекс Метрике, отчёты покажут доход по источникам трафика. Но себестоимость и прочие расходы Метрика не знает, их добавляют вручную или через сквозную аналитику.

Норма ROI, затраты в расчёте и разница с ROAS

ROI и срок окупаемости

ROI отвечает на вопрос «сколько», срок окупаемости на вопрос «когда». Срок считают так: вложения делят на прибыль, которую проект приносит за год. Станок из примера выше стоит 800 000 ₽ и приносит 240 000 ₽ в год, значит окупится примерно за 3 года и 4 месяца. Именно в этот момент его ROI переходит через ноль.

Два проекта с одинаковым ROI могут сильно отличаться по сроку. Если бизнесу нужны оборотные средства уже через полгода, проект с быстрым возвратом денег может оказаться лучше, даже когда его ROI ниже.

Когда ROI вводит в заблуждение

• Забывать про время. 30% за месяц и 30% за три года сильно отличаются, а ROI этого не показывает. Для этого рядом считают срок окупаемости.
• Вычитать не все затраты. Если учесть только рекламу и забыть про себестоимость, ROI получится завышенным.
• Ждать результата в том же месяце. Вложения в SEO, бренд или обучение команды окупаются позже, и месячный ROI по ним всегда выглядит плохо.
• Сравнивать проценты без масштаба. 50% от 100 000 ₽ дают 50 000 ₽ прибыли, а 20% от 10 млн ₽ дают 2 млн ₽.

ROI удобно сделать одним из KPI для крупных проектов. А рекламные каналы точнее оценивать через ROMI и цену заявки.

Окупаемость рекламы и маркетинга считаем в комплексном performance-маркетинге, а данные о доходах по каналам собирает сквозная аналитика.

Источники

• Справка Яндекс Метрики: «Электронная коммерция»

См. также: ROMI, KPI, Performance-маркетинг, eCPC.