Click Rate

Click Rate – это доля получателей email-рассылки, которые кликнули хотя бы по одной ссылке в письме, от числа доставленных писем. Метрика показывает, сколько людей письмо сдвинуло с места: открыли и перешли на сайт.

Открытия говорят о том, что сработала тема письма. Click Rate отвечает на другой вопрос: сработало ли само письмо, то есть предложение, текст и кнопка. Если открытий много, а кликов почти нет, люди заглянули внутрь и не нашли причины идти дальше.

Формула: почему одни и те же клики дают 2% и 8%

Click Rate = кликнувшие получатели / доставленные письма × 100%

Человека считают один раз, сколько бы ссылок он ни нажал. В отчётах сервисов рассылок это обычно называется «уникальные клики». Доставленные письма: все отправленные, кроме вернувшихся с ошибкой, например из-за несуществующего адреса.

Разберём на условных числах, это пример, а не данные проекта. Магазин отправил письмо с акцией по своей базе:

Одни и те же 196 кликов дают 2% или 8% в зависимости от знаменателя. Поэтому, сравнивая рассылки или читая чужие отчёты, сначала уточните, на что делили клики.

Click Rate, CTOR и CTR

CTOR (click-to-open rate) считают от открытых писем. Он показывает, насколько содержание убедило тех, кто письмо уже открыл, и не зависит от темы. Click Rate зависит от обоих этапов сразу. Если он упал, сравните оба показателя: просели открытия, значит дело в теме или отправителе, просел CTOR, значит в самом письме.

Учтите, что открытия считаются неточно: некоторые почтовые программы сами загружают картинки письма, и открытие засчитывается без читателя. Поэтому Click Rate надёжнее Open Rate.

CTR в рекламе считают от показов объявления, про него подробно в статье CTR в рекламе, а кликабельность обычных результатов поиска разобрана в статье CTR выдачи. Некоторые сервисы рассылок тоже пишут в отчётах «CTR», имея в виду Click Rate. Сравнивать такой CTR с CTR в Директе нельзя: это разные знаменатели и разные действия пользователя.

Уникальные клики, открытия и CTR: что уточнить в отчёте

Как связать клики с заявками

Сервис рассылок видит клик, но не знает, что было дальше. Чтобы это увидеть, добавьте UTM-метки во все ссылки письма:

https://site.ru/akciya/?utm_source=email&utm_medium=email&utm_campaign=oktyabr_skidki

В Яндекс Метрике в отчёте «Метки UTM» будет видно, сколько визитов дала каждая рассылка, сколько людей дошли до корзины или формы и сколько оставили заявку. Так Click Rate связывается с конверсией сайта, и вы оцениваете рассылку по заявкам, а не по кликам.

Если в письме несколько ссылок, различайте их параметром utm_content, например knopka и banner. В отчёте станет видно, какая ссылка привела людей, которые потом оформили заказ.

Почему клики бывают завышены

• Почтовые фильтры корпоративных серверов открывают ссылки из письма до того, как его прочитает человек. Признак: клики в первые секунды после отправки и сразу по всем ссылкам.
• Клик по ссылке «Отписаться» тоже клик. Смотрите отчёт по ссылкам и не записывайте отписки в успех.
• Тестовые отправки себе и коллегам попадают в общую статистику, если их не исключить.

Как поднять Click Rate

• Одно главное действие на письмо. Когда в письме десять равноценных ссылок, человек часто не выбирает ни одну.
• Кнопка видна без прокрутки, а её текст говорит, что будет после нажатия: «Выбрать размер», а не «Подробнее». Про формулировки читайте в статье CTA.
• Письма по сегментам: покупателям одной категории товаров не шлют акцию по другой.
• База без давно неактивных адресов. Они ухудшают доставляемость и тянут показатель вниз.
• Проверка гипотез через A/B-тестирование: два варианта письма уходят двум случайным частям базы. Тему сравнивают по открытиям, кнопку и оффер по кликам.

Что делать, если Click Rate упал

1. Проверьте доставку: не выросла ли доля писем с ошибкой и не ушла ли рассылка в спам у крупных почтовых сервисов. Письмо, которое не дошло до входящих, не получит кликов при любом содержании.
2. Сравните Open Rate и CTOR с прошлыми рассылками того же типа. Так станет ясно, где потеря: до открытия или внутри письма.
3. Откройте отчёт по ссылкам. Бывает, что главная кнопка ведёт на страницу с ошибкой или стоит так низко, что до неё не доходят.
4. Посмотрите письмо на телефоне. Многие читают почту с мобильного, и кнопка, заметная на компьютере, на маленьком экране уезжает вниз или становится слишком мелкой.

Какой Click Rate считать нормальным

Единой нормы нет. Триггерные письма, например о брошенной корзине, обычно собирают заметно больше кликов, чем массовая рассылка по всей базе. Свежая база кликает лучше старой, B2B ведёт себя иначе, чем розница. Надёжнее всего сравнивать рассылку с вашими же прошлыми письмами того же типа и следить за трендом.

Для этого хватит простой таблицы: дата, тип письма, сегмент, Open Rate, Click Rate и заявки с сайта. Через несколько месяцев в ней будет видно, какие темы и форматы работают на вашу базу, а какие стабильно проседают.

Письма и контент для рассылок готовим при контент-маркетинге, а связать клики из писем с заявками и продажами помогает сквозная аналитика.

Источники

• Справка Яндекс Метрики: «Метки UTM»
• Справка Яндекс Метрики: «Цели»

См. также: CR, A/B-тестирование, CTR выдачи, CTA.