Фразы
Фразы, или ключевые фразы, – это слова и словосочетания, которые рекламодатель задаёт в кампании, чтобы система показывала объявление людям с подходящими запросами. В Яндекс Директе по фразам подбираются поисковые запросы, в VK Рекламе по ним собирают аудиторию тех, кто недавно искал похожее.
Вы добавили в кампанию фразу «ремонт стиральных машин». Объявление покажется на этот запрос, а ещё на «ремонт стиральной машины на дому недорого» и даже на «починить стиралку». Она задаёт смысл, а конкретные запросы подбирает система. Поэтому работа с ключами начинается со сбора и заканчивается разбором того, на что реклама показывалась на самом деле.
Фраза и поисковый запрос
| Ключевая фраза | Поисковый запрос | |
|---|---|---|
| Кто пишет | рекламодатель | человек в поисковой строке |
| Где хранится | в группе объявлений | в отчёте по поисковым запросам |
| Пример | ремонт стиральных машин | стиралка не сливает воду ремонт красноярск |
По справке Директа объявление показывается и на запросы, которые содержат фразу целиком, и на близкие по смыслу: с опечатками, синонимами, переформулировками. Частоту смотрят в Яндекс Вордстате, подробнее про это в статье Частотность запроса.
Откуда брать фразы
Хороший список собирают из нескольких источников:
- ассортимент и прайс: названия товаров, услуг, марок и моделей;
- Вордстат: формулировки, которыми ищут на самом деле, и их частота;
- звонки и переписки с клиентами: как люди сами называют вашу услугу;
- запросы, по которым сайт уже получает переходы из поиска, их видно в Вебмастере;
- отчёт по поисковым запросам работающей кампании.
Если для сайта уже есть семантическое ядро, рекламные ключи берут из его коммерческой части.
Операторы: как сузить фразу
Чтобы реклама не показывалась на лишнее, в Директе есть операторы. Они фиксируют форму слова, порядок или число слов:
| Оператор | Что делает | Пример |
|---|---|---|
| ! | фиксирует форму слова | билеты !в !москву |
| + | учитывает предлог или союз | ремонт +на дому |
| кавычки | фиксируют число слов | фраза купить автомобиль, взятая в кавычки |
| [ ] | фиксирует порядок слов | [из москвы в париж] |
| - | исключает слово | купить собаку -игрушка |
Технические ограничения на момент написания: в одной фразе не больше 7 слов, в группе не больше 200 ключей. Слова, по которым показ не нужен, выносят в минус-слова на уровне группы или кампании.
Фразы и автотаргетинг
В Директе реклама может показываться и без ключей: автотаргетинг сам подбирает запросы по тексту объявлений и странице сайта. Он расширяет охват, но управлять им сложнее. Ручной список ключей даёт контроль: вы знаете, за что платите, и можете поднять ставку на самые выгодные. На практике их используют вместе и сравнивают в отчёте, какой источник показов приносит заявки дешевле.
Как группировать фразы
Одна группа объявлений должна отвечать одному намерению. Запросы «купить смеситель grohe» и «как выбрать смеситель» в одну группу не ставят: у них разный поисковый интент, и одно объявление не ответит обоим.
В проекте Aitech, поставщика комплектующих для ноутбуков и смартфонов, мы разделили контекстную рекламу на две кампании: под ключи с поиском конкретного товара и под категорийные запросы. За три месяца контекстная реклама дошла до 390 оформленных заказов в месяц.
Фразы в VK Рекламе
В таргетированной рекламе ключи работают иначе. Объявление показывают не в момент поиска, а людям, которые недавно искали такие запросы в сервисах VK. Срок, за который учитываются поиски, рекламодатель задаёт сам. Для срочных услуг его делают коротким, для дорогих покупок с долгим выбором длиннее.
В проекте центра металлопроката мы тестировали в VK три аудитории. Аудитория по ключевым фразам давала лид за 460 рублей, сегменты по другим интересам выходили около 2 000 рублей за лид, и их отключили.
Как анализировать фразы
Раз в неделю или две смотрите статистику по каждому ключу: показы, CTR, цену клика, конверсии и стоимость цели. Отдельно откройте отчёт по поисковым запросам в Мастере отчётов. Там видно, на какие реальные запросы показывалась реклама.
- Ключ приносит заявки дешевле плана: поднимайте ставку или добавьте в группу похожие запросы.
- В отчёте нецелевые запросы: добавляйте минус-слова.
- Ключ тратит бюджет без конверсий: уточняйте операторами или отключайте.
- Из отчёта видны новые целевые запросы: добавляйте их отдельными ключами.
Почему ключи тратят бюджет впустую или не дают показов
- Загрузить сотни ключей в одну группу с одним объявлением.
- Обернуть всё в кавычки и операторы «на всякий случай». Показов становится так мало, что кампания не набирает статистику.
- Смешать коммерческие и информационные запросы в одной кампании.
- Ни разу не открыть отчёт по поисковым запросам и платить за нецелевые клики.
Операторы, лимиты и чистка ключевых фраз
Каким оператором в Директе закрепить точное совпадение фразы?
Отдельного символа для этого нет, точное совпадение собирают из нескольких операторов. Кавычки ограничивают число слов, восклицательный знак перед каждым словом держит его форму, квадратные скобки закрепляют порядок. Так оформляют узкие дорогие ключи, где каждый лишний показ заметен в бюджете. Весь список так не закрывают, иначе кампании не хватит показов.
Сколько слов можно вписать в одну ключевую фразу?
До семи слов, а в одну группу помещается до 200 ключей. Длинный запрос целиком вписывать не нужно: Директ найдёт его по короткой фразе без лишних операторов. Лимиты площадка время от времени меняет, поэтому перед большой загрузкой сверьтесь со справкой о технических ограничениях.
Почему объявление показалось по запросу, которого нет в списке фраз?
Директ подбирает к ключу не только точные запросы, но и похожие формулировки: с опечаткой, синонимом, другим порядком слов. Если в кампании включён автотаргетинг, он добавляет ещё и запросы, найденные по тексту объявления. Что именно сработало, видно в отчёте по поисковым запросам, а чужое по смыслу отсекают минус-словами.
Сколько ключевых фраз нужно, чтобы запустить кампанию?
Нормы нет: узкой услуге в одном городе хватает нескольких десятков ключей, магазину с большим каталогом нужны тысячи. Считать стоит не фразы, а намерения, и на каждое заводить свою группу с объявлением.
Как часто смотреть статистику по фразам после запуска?
В первые недели отчёт по поисковым запросам открывают чаще обычного: минус-слов ещё мало, и мусорных показов больше всего. Когда список почищен, хватает проверки раз в одну-две недели. Ставку по отдельному ключу меняют или выключают его, когда кликов набралось достаточно для вывода, а не на второй день.
На какой срок поиска настраивать ключевые фразы в VK Рекламе?
Срок подбирают под то, как долго человек выбирает. Тому, кому мастер нужен сегодня, реклама через неделю уже не поможет, поэтому период ставят короткий. Мебель, оборудование или металлопрокат выбирают дольше, и окно делают шире. Как и в Директе, к ключам добавляют минус-фразы, чтобы не собирать тех, кто искал вакансии или бесплатное.
Что делать с фразой, которая тратит бюджет и не приносит заявок?
Сначала откройте поисковые запросы именно по ней. Если деньги уходят на чужие по смыслу запросы, хватит минус-слов. Если запросы целевые, а заявок нет, проверьте объявление и посадочную страницу, потом сузьте ключ операторами или снизьте ставку. Отключают фразу последней, когда по ней накопилось достаточно кликов для решения.
Где взять фразы для рекламы, если сайт только запустился?
У нового сайта нет ни поисковой статистики, ни истории кампаний, поэтому стартовый список собирают из прайса, Вордстата и разговоров с клиентами: как они сами называют товар или услугу. Когда реклама поработает, отчёт по поисковым запросам подскажет формулировки, которые стоит добавить отдельными ключами.
Зачем разносить товарные и категорийные фразы по разным кампаниям?
Запрос с моделью или артикулом пишет человек, который уже выбрал товар, а категорийный задаёт тот, кто ещё сравнивает. Объявления, ставки и посадочные у них разные: первый ведут на карточку, второй в раздел каталога. Aitech, поставщик комплектующих для ноутбуков и смартфонов, работал по такой схеме из двух кампаний и за три месяца получил 390 заказов в месяц с контекста.
Какие запросы из SEO-ядра годятся для рекламы?
В рекламу берут коммерческую часть ядра: запросы с «купить», «цена», «заказать», названия моделей и услуг с городом. Информационные вроде «как выбрать смеситель» в поисковой кампании приносят клики без заявок, их оставляют статьям на сайте. При переносе запросы заново группируют по намерению: в SEO группа привязана к странице, в Директе к объявлению.
Сбор и чистку фраз, группировку и регулярную работу с отчётами делаем при настройке и ведении контекстной рекламы и в таргетированной рекламе VK.
Источники
Остались вопросы по теме «Фразы»?
Напишите нам в Telegram или MAX. Ответит специалист, который отвечает за эту тему, или руководитель проектов в рабочее время.
Отвечает по темеТатьяна СоседоваСпециалист по таргетированной рекламе
Услуги по теме
Тарифы по теме
Запуск и ведение рекламы в Яндекс.Директе для небольшого бизнеса: семантика, объявления, ретаргетинг и еженедельная настройка на стоимость заявки.
- Реклама в Яндекс Директе: поиск и РСЯ
- Определение целевой аудитории
- Анализ рекламных кампаний конкурентов
- Семантическое ядро: сбор, аудит и оптимизация
- Создание рекламных объявлений
- Разработка креативов
- Настройка статического и динамического ретаргетинга
- Оптимизация ставок и бюджета
Ведём рекламу в Яндекс.Директе и проверяем, что происходит после клика: аудит посадочных страниц, работа форм и основных функций сайта.
- Реклама в Яндекс Директе: поиск и РСЯ
- Определение целевой аудитории
- Анализ рекламных кампаний конкурентов
- Семантическое ядро: сбор, аудит и оптимизация
- Создание рекламных объявлений
- Разработка креативов
- Настройка статического и динамического ретаргетинга
- Оптимизация ставок и бюджета
Для компаний, где контекст стал основным каналом: коллтрекинг, Google, Smart-объявления и аудит текстов посадочных. Рутину берут нейросети, решения за специалистом.
- Реклама в Яндекс Директе: поиск и РСЯ
- Определение целевой аудитории
- Анализ рекламных кампаний конкурентов
- Семантическое ядро: сбор, аудит и оптимизация
- Создание рекламных объявлений
- Разработка креативов
- Настройка статического и динамического ретаргетинга
- Оптимизация ставок и бюджета
Кейсы по теме
МаркетингОптовая и розничная торговля металлопрокатом
Платная реклама для центра металлопроката в Челябинске
2 664 заявки за годГод рекламы с июля 2023: заявка не дороже 800 ₽ при плане 1 200 ₽
МаркетингТехника и комплектующие
Контекстная реклама и SEO для Aitech
390 заказов в месяц за 3 месяцаУвеличить число заказов с сайта в 2 раза и органический целевой трафик в 1,5 раза
Читайте также
Маркетинг, 5 января 2024, 3 мин
ТОП-3 ошибки, из-за которых можно провалить рекламную кампанию
Многие надеются на рекламу как на волшебную таблетку и лекарство от низких продаж, начинают вкладывать деньги, силы и время, но реклама...
Маркетинг, 26 июля 2025, 7 мин
Анализ эффективности контекстной рекламы
Обсудим рекламу. План запуска пришлём за 12 часов
Посмотрим текущие кампании и бюджет, предложим каналы и прогноз заявок. Отвечает руководитель проектов, не бот.